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スタッフからもお客様からも
愛されるSUBARUになるために

株式会社SUBARU

国内営業本部 営業企画部 企画課 西脇 洋平 氏
事業内容

・自動車

自動車ならびにその部品の製造、修理および販売

・航空宇宙

航空機、宇宙関連機器ならびにその部品の製造、販売および修理

業種 輸送機器

企業規模

2001名~
導入規模 2001名〜

期待

  • 激しい環境変化に対応するため、マネジメントスタイルを変えていく必要がある

  • 人材確保が難しい時代の中、労働市場から選ばれる会社になりたい

  • 販売現場という最前線で頑張ってくれているスタッフのエンゲージメントを向上させることで、お客様に提供する価値を高めていきたい

効果

  • 期待度と満足度の2軸によって課題に優先順位を付けられ、何から改善すべきかが明確になった
  • モチベーションクラウドを導入した販売会社のうち、95%の会社でエンゲージメントスコアが向上した

「安心と愉しさ」を追求する自動車メーカー

「事業内容」

西脇氏:SUBARUの中核を成している事業は自動車事業です。1917年創業の中島飛行機という航空機メーカーをルーツとし、1953年に自動車事業をスタートして以来、一貫して高い安全性能と優れた走行性能を追求し、常に独創的な技術を搭載した個性的な車を生み出してきました。

近年では、運転支援システム「アイサイト」の開発や、次世代のプラットフォーム「スバルグローバルプラットフォーム」の導入など、「安心と愉しさ」を追求した新しいチャレンジを続けています。

マネジメントスタイルによる弊害があった

「モチベーションクラウド導入前に感じていた組織課題」

西脇氏:今回、SUBARUの全国の主要な販売会社(ディーラー)で一斉にモチベーションクラウドを導入し、従業員エンゲージメント向上への取組みを加速させました。

私たち自動車メーカーは、一般のお客様に対して直接、車の販売を行っておらず、販売会社を通して、お客様に車をお届けしています。

これまで、私たちは販売会社に対して、販売上の目標となる台数を提示してきました。この目標を中心に、あらゆる施策が事細かに設計されており、これらを何とか達成しなければならないという意識が販売現場の最前線のスタッフまで根強くありました。

スバルの国内事業は、過去に非常に事業環境が厳しかった時期があり、事業を存続させるには、必要なマネジメントスタイルでしたが、その弊害として、スタッフの主体性が十分に発揮できない状況を招いてしまっていたと考えています。

一方で、現在は、「アイサイト」の評価と共に、他ブランドからお乗り換えいただいた新しいお客様も増えており、自動車業界を取り巻く環境変化の速度はこれまでにないものになっています。

そこで、現在はマネジメントスタイルを変革し、スタッフ一人ひとりの主体性を喚起し、後押しすることが必須と考えています。

100年に一度とも言われる変革期を生き残るために

「モチベーションクラウド導入の背景」

西脇氏:今、自動車業界は「CASE」(※)を中心とした大変革の時期を迎えています。

※CASEは「Connected:コネクティッド」「Autonomous/Automated:自動化」「Shared:シェアリング」「Electric:電動化」の頭文字をとった造語で、次世代の自動車像のこと。

100年に一度とも言われる大変革の真っ只中で、業界構造が全く変わるほどの天変地異が起きても不思議ではない状況にあります。この数年のうちに、メーカーとして生き残れるかどうかが問われるとも言われており、業界全体が危機感を抱いているのが現状です。

これまでは、トップが旗を振り、そのとおりにスタッフが動いていれば良かったのかもしれません。しかし、予測できないほどの変革期を迎えている今は違います。トップの指示を待つのではなく、一人ひとりが市場の変化を自分事として捉え、主体的に動いていかなければ生き残ることはできません。

このような状況を変えていかねばならないという危機感は、モチベーションクラウド導入の大きな動機になりました。

加えて、人材確保という点でも危機感を募らせていました。SUBARUはお客様に車をお届けして終わりではなく、お客様に「安心と愉しさ」という価値を継続的に感じていただきたいと考えています。

この価値をお届けするのは、車という製品だけではなく、SUBARUに関わる全てのスタッフです。お客様視点で考えると、メーカーも販売会社もありません。

しかし昨今、特に自動車の整備職を志す学生は大きく減少傾向にあり、人材を確保するのが難しい時代になっています。人材を確保するためには「スタッフから選ばれる会社」「スタッフにとって働きがいがあり、誇りがもてる会社」になる必要があると考え、従業員エンゲージメントを強く意識するようになりました。

一方的にスタッフに要望を押し付けるのではなく、
まず会社とスタッフのエンゲージメントを高める

西脇氏:販売現場の最前線のスタッフにモチベーションの源泉について聞くと、「お客様から評価されること」という意見が多く挙がります。ですから、彼らがいかにお客様から「いいね」や「ありがとう」といった声をいただける状況をつくっていけるかが大切です。

そのためには、一人ひとりのスタッフが主体的にお客様の期待を推測し、その期待を超えるべく応対することが必要ですが、いきなり「主体性を持って働いてください」と押し付けるのは難しいと考えています。

そうではなく、まずは「うちの会社、信頼できそうだな」とか、「もっと会社を良くするためにちょっと頑張ってみよう」というように思ってもらえるよう、会社とスタッフの関係性を改善し、強固なものにすることが必要ではないでしょうか。それがまさにエンゲージメントですよね。

エンゲージメントが向上して、会社とスタッフとの信頼関係が高まれば、スタッフの意識が主体的なものに変わります。スタッフの意識が変われば、行動も変わっていくでしょう。

その結果、お客様の期待を上回るような価値を提供できれば、お客様から評価をいただけます。そして、それがスタッフの励みになり、さらに優れたパフォーマンスへとつながっていく──。このような好循環を生み出す一丁目一番地がエンゲージメントの向上であると考えています。

以上のように、エンゲージメント向上が重要な局面になっていると考えており、そのための手立ての1つとしてモチベーションクラウドを活用しています。

調査だけで終わらず、改善活動に繋がるのが
モチベーションクラウド

「モチベーションクラウド導入の決め手」

西脇氏:過去に従業員満足度調査をおこなっていた販売会社もありましたが、調査を行ったものの、具体的な改善活動につなげるのが難しいという声がありました。

そのため、サービスを比較検討する際は、調査結果をもとに改善策を打ちやすいサービスであることを重視しました。特に、エンゲージメント調査はスタッフの心や期待を扱うことになります。

それだけに、調査するだけでなく的確な対策を講じていかないと、逆にエンゲージメントを下げることになりかねないと考え、慎重に検討しました。

モチベーションクラウドが他のサービスと大きく違うと感じたのは、調査項目が多いことでした。把握できるファクトの数が圧倒的に多いんです。

多くの事実を把握できれば、それだけ粒度の細かい分析結果を得られるので、改善にもつながりやすくなるはずです。その点で、モチベーションクラウドは他のサービスより一歩秀でていると感じました。

また、コンサルタントが改善活動の伴走支援をしていただける点でも優位性があると考えました。私たちが全国の販売会社で一斉導入できたのも、リンクアンドモチベーションさんに運用設計を支援いただいたからこそだと思います。

課題に優先順位をつけ、着実に取り組んだことが
結果に結びついた

「モチベーションクラウドの価値」

西脇氏:期待度と満足度の2軸により課題に優先順位を付けられるのは、モチベーションクラウドの良い点だと思っています。優先順位を付けられるので、どの課題から改善すべきかが明確になります。

スタッフの満足度を高める要素は無数にあるため、何をどこまで叶えたら良いのか、その判断をするのが非常に難しいのですが、その点、モチベーションクラウドを活用すれば、期待度と満足度の2軸から、スタッフ視点による課題の優先順位が見えてきます。会社としても優先順位を意識して課題対応に注力できるので、すごく合理的です。

また、役職別や職種別など属性ごとに結果を分析できるので、どこに課題がありそうかという点でも非常に興味深い示唆を得られたと感じています。システムの操作性も良いですし、コンサルタントの支援もあるので分析はやりやすいです。

直近のサーベイでは、モチベーションクラウドを導入した販売会社のうち、95%の会社でエンゲージメントスコアが向上するという嬉しい結果になりました。なかには、AAA(トリプルエー)のエンゲージメントレーティング(※)を出している飛び抜けた販売会社もあります。課題を明らかにし、しっかりと取り組みにまでブレイクダウンして計画的に取り組んだので結果がついてきたのだと思います。

※エンゲージメントレーティングはエンゲージメントスコアを11段階で格付けしたものです。AAAは11段階中、最上位のレーティングです。

今後は、このような結果の背景にある好事例や組織に起こった良い変化を「いかに全国に波及させていくか」を追求していきたいです。

肌で感じていた課題が数値として明らかになった

「モチベーションクラウドを導入した感想」

西脇氏:課題だと感じていたところはサーベイの結果としてちゃんと出てきたので、良い意味で驚きはありませんでした。

組織風土上の課題も、定量的に出てきました。「やはりそうだったか」というのが正直な感想で、私だけでなく上層部も同じような反応でしたし、販売会社の事務局に聞いても「思っていたとおり」という感想がほとんどでした。実感値と近い結果だったので、そのぶん納得感を持って受け入れることができました。

最前線のスタッフがSUBARUの価値を体現する

「今後モチベーションクラウドで実現したいこと」

西脇氏:お客様から車という製品だけではなく、スタッフでも選ばれるブランドにしていきたい、と考えています。

SUBARUと言うと「走行性能の高さ」や、最近だと「安全性の高さ」で認知いただいていますが、私たちがお客様へお届けしている価値は、「安心と愉しさ」です。安心と安全は似ていますが、単に走行性能・安全性能の高い製品をお届けすればよいわけではないと考えています。

車は大切な人(家族・友人など)の人生を乗せるものです。そのため、安全という機能価値を土台にしつつも、お客様からの信頼がなければ、安心には昇華せず、その先の愉しさには届かないと考えています。

お客様からの信頼を得て、お客様へ「安心と愉しさ」をお届けするにあたり、私たちメーカーもそうですが、やはり全国の最前線でお客様対応に取り組む販売会社のスタッフの存在は非常に大きいと考えています。

お客様に「SUBARUなら豊かなカーライフを送れそうだ。納車されたらどこに出かけよう」と期待を抱いていただくことが重要であり、そういった価値を提供するのは最前線のスタッフに他なりません。

お客様目線で考えると、メーカーも販売会社もなく、対面するその人がSUBARUそのものです。今後も販売会社とワンチームで従業員エンゲージメントの向上を図りながら、スタッフでも選ばれるブランドを目指していきたいと思います。

リンクアンドモチベーションさんには、引き続き伴走支援をお願いしたいです。今後とも、よろしくお願いいたします。

※本事例中に記載の肩書きや数値、固有名詞や場所等は取材当時のものです。
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