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ロイヤリティとは?ビジネスにおける意味やロイヤリティを高めるメリットについて

皆さんは「ロイヤリティ」と「ロイヤルティ」の違いをご存知でしょうか?英語表記では「Royalty」と「Loyalty」と異なりますが、区別を付けずに使用している人も多く見られます。

しかし、実際には意味合いの違う言葉となります。今回は、「ロイヤリティ」と「ロイヤルティ」の違い明らかにすると共に、ロイヤリティについて詳しくご説明していきます。

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 ロイヤリティとは?意味は?

ロイヤリティは英語の「Royalty」からきています。Royaltyは王族や王位、王権、(君主のような)気品、気高さの意味を表わします。

ただし、日本のビジネスシーンで使われる際にはあまりこの意味では使われません。「特許権」「商標権」「著作権」など権利の使用料を指すことが一般的です。たとえば、フランチャイズの加盟店が大本の企業に支払う使用料や、音楽や写真の使用料などです。「著作権者にロイヤリティを支払う」などといった使い方を耳にしたことがある人も多いでしょう。

 ロイヤリティとロイヤルティの違い

ロイヤリティとよく似た言葉に「ロイヤルティ」があります。これは英語の「Loyalty」からきている言葉であり、意味は忠義や忠誠、誠実などです。日本のビジネスシーンでは、マーケティングや人事の用語として「顧客ロイヤルティ」「従業員ロイヤルティ」などと使われることが一般的です。

顧客ロイヤルティ:

顧客があるブランドや商品、またはサービスに対して感じる「信頼」「愛着」のこと

従業員ロイヤルティ:

従業員が勤める企業に対して抱く、「信頼」「愛着」「帰属意識」のこと

英語は「Royalty(ロイヤリティ)」と「Loyalty(ロイヤルティ)」なので、完全に別の言葉であることは一目でわかります。英語の聞き分けができる人であれば、違うものとして認識できるでしょう。

しかし、多くの日本人にとって「R」と「L」の聞き分けは難しいため、ロイヤ「ル」ティとすることでロイヤ「リ」ティと区別していると考えられます。

しかし、両者の違いを意識せず、特に区別をせずに使う方が多いため、話の文脈から「royalty」「loyalty」どちらの言葉を発音しているのかを汲み取る必要があります。

 【業界別】ロイヤリティ、ロイヤルティの種類

■フランチャイズにおける「ロイヤリティ」

フランチャイズのビジネスモデルは、フランチャイズチェーンに加盟した店舗が大本の企業に使用料(ロイヤリティ)を払うものです。ロイヤリティを払う代わりに、加盟店はブランドやノウハウ、商品やサービスを利用したり、運営上のサポートなどを受けることができます。

事業経営をした経験がない方や、専門知識があまりない方でも、独立開業できるのがフランチャイズ加盟のメリットといえるでしょう。また、大本の企業を「フランチャイザー」や加盟店舗を「フランチャイジー」といいます。

フランチャイズは、コンビニエンスストアやファミリーレストランなどのチェーン店、その他にも、学習塾やエステサロン、コインランドリーなど、フランチャイズ展開する業種はたくさんあります。

また、ロイヤリティの決め方や支払い方法は、企業によって異なります。以下に、代表的な3つの方式を紹介します。

売上歩合方式:

店舗の売上の数%を、ロイヤリティとして本部に支払う方式で、最も一般的な方式です。

メリットは、売上によってロイヤリティが決まるため、売上が低ければロイヤリティも減るという点。一方のデメリットは、仕入れ額が高くなり利益が減っても、支払うロイヤリティが変わらない点です。

定額方式:

売上金額にかかわらず、毎月支払うロイヤリティの金額が一定である方式です。

メリットは、売上が上がるほど、自分の手元に残るお金が増えるという点。一方デメリットは、売上が下がってもロイヤリティは減らないため、ロイヤリティの支払いが苦しくなる可能性があります。

尚、設定金額は本部によって異なりますが、一般的に1ヵ月数万円~10万円程度です。

粗利分配方式:

売上高から仕入れにかかった費用を差し引き算出した売上総利益(粗利)に対し、一定割合の金額を支払う方式です。多くのコンビニエンスストアで採用されています。

店舗側は、売上の総利益(総売上高ー売上原価)の約30~70%を本部に支払います。本部に渡ったロイヤリティは、商品開発や広告宣伝、フランチャイズシステムの改善などに使われます。

■人事の分野における「ロイヤルティ」

人事分野では、先述の通り、自社に対して帰属意識が強く、忠誠心の高い従業員を「従業員ロイヤルティが高い」と表現することがあります。この従業員ロイヤルティを高めることに成功した企業は、生産性の向上や、離職率の低下が見込め、会社が困難な状況に陥っても、粘り強く立ち向かう従業員も多いでしょう。

従業員にとっても、その企業で働く事を誇りに思い、やりがいも感じられ、モチベーションを維持しやすいなどさまざまなメリットがあります。

そのため、企業は従業員ロイヤルティを高める工夫が大切となります。たとえば、社内の風通しを良くするため、上下左右関係なく、活発にコミュニケーションがはかれる環境整備をすることで、従業員同士の絆が強くなり、組織に対しても愛着を持ちやすくなります。

【参考資料のご紹介】
従業員から選ばれる企業とは?日本一エンゲージメントが高い会社の秘訣に迫る!

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■マーケティングにおける「ロイヤルティ」

マーケティング分野では、「顧客ロイヤルティ」が重要なキーワードとなります。

先述の通り、これは顧客が企業やブランドの商品・サービスに対して抱く信頼や愛着心のことです。この顧客ロイヤルティは「高い・低い」といった表現を用い羅出ますが、どうして顧客ロイヤルティが重視されるのでしょうか。

それは、顧客ロイヤルティの高いユーザーは、その企業の商品やサービスのリピーターになったり、より高額な商品やサービスを購入したりする可能性が高いためです。

また、気に入った商品やサービスを、友人や家族など周囲の人に勧めたり、SNS等で口コミをして拡散する可能性も高いでしょう。これが新規顧客の獲得につながります。

そのため、企業においてはいかに顧客ロイヤリティを高めるかが重視されます。

そこで、すでに顧客ロイヤルティの高いユーザーに対し、特別なベネフィットを与えることで、より愛着心や信頼を高めるマーケティング手法を実施する企業も増えています。

ロイヤルティを高めるメリット

前の章でマーケティングにおける「顧客ロイヤルティ」についてご紹介しましたが、一般的に顧客ロイヤリティは企業収益の向上と相関があります。顧客ロイヤリティを高めることで、企業には具体的にどのようなメリットがもたらされるのでしょうか。

■メリット①リピーターの獲得・継続率の向上、解約率の低下

市場が成熟し商品やサービスそのもののスペックでは競合との差別化が難しくなっています。新製品やサービスを出しても、すぐに他社が模倣品を作り、追い付いてくることも珍しくありません。

このように、差別化のしづらい商品やサービスでは、顧客はほんのわずかなきっかけで競合に乗り換える可能性があります。

このような状況の中で、顧客のリピート率につながるのが「その企業・ブランドが好き」という顧客の感情であり、顧客ロイヤルティです。

顧客のロイヤリティが高まれば、サブスクリプションサービスなどでの解約率の低下にもつながります。リピート率上昇と同じ理由で競合への乗り換えが減るほか、好きな企業・ブランドのサービスであるということ自体が利用継続の動機にもなります。

■メリット②集客効果

特にBtoCビジネスにおいては口コミやSNSの影響を無視できません。不満を持った顧客は商品やブランドに対する悪い評判を広めてしまう一方で、ロイヤルティが高い顧客は積極的にポジティブな評判を周囲に推奨してくれます。

現在ではSNSにより顧客間でのネットワークが生まれることで、顧客ロイヤリティはより重要性を増しています。

■メリット③顧客単価の向上

顧客ロイヤルティを上げることは顧客単価の向上にもつながります。リピート購入による売上の他、企業・ブランドのファンであることで、より高価な商品・サービスを選択するアップセルが実現したり、当初の利用製品やサービス以外のジャンルの商品・サービスにも興味の範囲が広がるクロスセルにつながるメリットがあります。

 ロイヤルティを高めるには

ここからは実際に顧客ロイヤルティを高める方法についてご紹介します。

■方法①定期的に効果測定を行う

まず一番重要なことが、定期的に顧客の声を正確に把握しにいくことです。

ポイントは

・ロイヤルティを数値化する指標を用いること
・シンプルな設問や様々な取得方法により、可能な限り多くの顧客の声を集めること
・先入観を与えない調査手法で、ノイズを最小化すること

などがありますが、ロイヤルティを測定する指標の選択が特に重要です。

ロイヤルティを数値化する指標として代表的なものに、NPS®(ネットプロモータースコア)という指標があります。NPS®は近年日本国内でも多くの企業で導入が進んでいます。

その他にも、再利用意向、感動指数など、企業独自の指標を採用することもあります。

このように顧客のロイヤルティを計測し、現状を把握することが大切です。

■方法②収益指標と掛け合わせた分析を行う

顧客ロイヤルティ向上は、あくまで収益向上の手段であり、目的ではありません。そのため、収益指標との掛け合わせで分析していく必要があります。

しかし、ロイヤルティ向上がなぜ収益向上に繋がるのかは、企業のビジネス構造により異なります。

例えば

・ロイヤルティが購買「頻度」を高めるため収益向上に繋がる
・ロイヤルティが購買「単価」を高めるため収益向上に繋がる

このように、継続的かつ全社的にロイヤルティ向上に取り組むにあたっては、自社の収益構成のどの要素にロイヤルティ向上が影響するかを見極めることが、非常に重要です。

また、収益指標を意識することにより、ターゲットを明確にした改善に取り組む事ができます。例えば、「収益性:高」×「ロイヤルティ:低」顧客の場合、競合へのスイッチリスクが高く、自社への収益インパクトも大きい対応優先度の高い顧客群となります。

この顧客セグメントのロイヤルティが低い原因を分析、課題特定し改善を図っていくことで、収益向上につながる施策を講じることができます。

■方法③継続的に改善活動を行う

顧客ロイヤルティを高めるためには、カスタマーエクスペリエンスの改善が不可欠です。カスタマーエクスペリエンスとは顧客が商品・サービス、ブランドと接触する一連の体験のことを指します。

つまり、商品やサービスを利用する体験のみならず、webやSNSからうけるイメージ、店頭での接客体験等、様々な顧客接点を含みます。

さらに、購入検討時やアフターサポート時といった、一定の時間的要素もカスタマーエクスペリエンスという概念に包含されます。

この様な一連の体験である、カスタマーエクスペリエンスを改善するにあたっては、「重要な顧客接点」を見極める必要があります。

①で把握した顧客の正確な声をもとに分析を行い、どの顧客体験がどの程度ロイヤルティに影響するかを数値化することで、重要な顧客接点を発見できます。それが把握できれば、現状の満足度を考慮し、改善の「優先度」を導くことができます。

この様に、本当に効果的な施策を実施し、初めてカスタマーエクスペリエンスが改善され、ロイヤルティの創出につながります。

ロイヤルティを向上させた企業の成功事例

■事例①損害保険会社の事例

ある損害保険会社では、先述したNPSをうまく活用し顧客ロイヤルティの向上に成功しています。

具体的には、NPSを測定する際のアンケートで「顧客ロイヤルティが低い」と判定した顧客に対し責任者が直接ヒアリングする施策を取っています。

それにより顧客の信頼感が高まり、よい口コミも徐々に広がりました。このように、顧客ロイヤルティが低い層にターゲットを絞り施策を打つ事も有効でしょう。

■事例②美容整形外科クリニックの事例

ある美容整形外科クリニックでは、前月に来店した顧客を対象に、毎月NPS調査を実施されています。算出したNPSのスコアで各クリニックをランク付けし、スコアの平均値も可視化することで、具体的な数値目標を立てやすくしています。

その結果、各店舗が競争意識を持ってNPSの向上に取り組むようになり、結果的に高い顧客ロイヤルティを得ることに成功されています。また、施術別・施術者別にNPS結果を算出し具体的な改善点を見出したのも、効率的に顧客ロイヤルティを高められた要因といえるでしょう。

 記事まとめ

いかがでしたでしょうか。今回は、主に顧客ロイヤルティを高めるメリットやその手法、成功事例についてご紹介しました。

顧客ロイヤルティはすぐに高めるのは難しいため、長期的な視野と、全社での協力体制を整え、継続的に施策を進めることが大切です。今回の内容を参考に顧客ロイヤルティを高め、安定的な集客や売上を維持していきましょう。

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野々山 果純
野々山 果純

【プロフィール】 リンクアンドモチベーション入社。 秘書、社内広報、PRなどに従事した後 部門人事にて育成体系の構築を進めると共に中途採用責任者を歴任。 現在は、モチベーションクラウドのカスタマーサポート部門の責任者として プロダクトやサービス改善に努める。

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