エンゲージメントとは?
意味やメリット、向上させる方法について

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昨今「エンゲージメント」という言葉が多数聞かれるようになりました。しかし「エンゲージメント」と一言で言っても、その意味は広義に渡ります。
何故、今のこの時代に「エンゲージメント」という言葉が流通するようになったのか。その背景や、向上するメリット、ポイントなどをまとめていきたいと思います。

エンゲージメントとは?

企業におけるエンゲージメントの意味は?

「エンゲージメント=engagement」とは、TPOに応じて様々な意味に使い分けられる言葉ですが、基本的には「深い関わり合いや関係性」を意味する言葉です。企業活動で使う「エンゲージメント」という言葉は、主に「対顧客」と「対従業員」との2つの意味を持っています。ではそれぞれ、どのような事を意味するのでしょうか?

従業員エンゲージメントとは?

人事領域で使う「従業員エンゲージメント」は、従業員の愛社精神や企業に対する愛着を表します。従業員と企業が一体となってお互いに成長し合い絆を深める関係をイメージするとよいでしょう。

顧客エンゲージメントとは?

マーケティング領域で使う場合は、顧客との関係性を表す「顧客エンゲージメント」を指します。顧客が企業やブランド、商品やサービスなどに抱く愛着のことです。顧客エンゲージメントを高めていくことで、顧客は商品やサービスに対して愛着を持ってくれるようになり、一度のみの購入や利用ではなく継続した売上を生み出すため、LTV(顧客生涯価値)の向上にも繋がるのです。

ロイヤルティ、従業員満足度との違い

「従業員エンゲージメント」と似た言葉に、「ロイヤルティ」と「従業員満足度」があります。

ロイヤルティ(Loyalty):忠誠心という意味。従業員の企業に対する忠実度を指す
・従業員満足度:従業員が待遇や環境、報酬に対してどれだけ満足しているかを示す

エンゲージメントとの大きな違いは、その「結びつきの方向性」です。ロイヤルティは、従業員が企業や組織に対して忠誠心を持って行動するという上下の関係性にあります。従業員満足度は、処遇や環境に対する評価であり、企業側の取り組みに応じて満足度が変わります。これらに対し、エンゲージメントは、企業と従業員が双方向の関与によって結びつきを強めていく点が大きく異なっています。
出典:日本の人事部

また上記に加えて下記の図の通り「従業員満足」は社員満足を生み出すことが目的となっているため、満足度が高いからといって、企業業績が必ずしも伸びるわけではありません。一方で「従業員エンゲージメント」は、従業員の企業に対する貢献意欲を引き出すことが目的であり、相互作用によって企業の業績向上に影響を与えるものでなければなりません。

しかし、従業員が期待するものは、納得感のある給与や最先端の設備などという「Privilege(待遇の魅力)」もあれば、商品サービスや仕事のやりがいなどの「Profession(活動の魅力)」、経営陣の魅力や風通しの良い風土などの「People(組織の魅力)」もあれば、明確な企業理念やブランドなどの「Philosophy(目標の魅力)」など、多種多様な時代です。企業はその多様な従業員の期待を把握しながら応えつつ、企業への貢献意欲を引き出していくという一方通行の満足度提供とは比較にならないくらい難しいのが、この「従業員エンゲージメント」なのです。※下図参照※

エンゲージメントが注目される理由

これらのように、企業は、商品市場においては「顧客」から、また労働市場においては「従業員」からという2つの市場から選ばれなければいけないと言われています。これは日本の産業が製造業からサービス業中心の産業に変化したことにより発生しているものです。現在、日本全体のGDPの75パーセントを、第三次産業つまりはサービス業が占めていますが、これが意味することは商品の「ソフト化」です。製造業が中心だった第二次産業に必要とされたのは設備投資で、そのためには金融機関や株主・投資家から選ばれ資金を得なければなりませんでした。しかし、第三次産業の商品のほとんどがソフトのため、人材さえいれば様々なサービスが提供できる。つまり、商品市場で事業を成功させ、顧客から選ばれる存在になるためには、労働市場で従業員から選ばれる必要があります。

しかし、その労働市場においても変化が起きています。「終身雇用」「年功序列」が当たり前の時代から、一度採用した後も企業は優秀な人材をリテンションし続けなければすぐに会社を辞めてしまう。これらの環境変化に合わせて、各社毎の人事戦略が必要になってきており、労働市場で従業員から選ばれる企業をつくることは、重要度も難易度も上がっているのです。

また、昨今、多くの企業では「働き方改革」によって、「長時間労働の是正」が進んでいます。しかし、単なる「長時間労働の是正」だけでは、競争力の低下を招きかねません。「働き方改革」の真の目的は、企業の「労働生産性の向上」のはずです。私たちはこの「労働生産性の向上」は、従業員エンゲージメントの向上によって実現させることができると考えています。

そのような時代の変遷に加え、新型コロナウイルスの感染拡大に伴い、多数の企業がリモートワークを導入。上司や部下、社員同士のリアルな場でのコミュニケーション機会が減ったことにより、プロセスよりも「成果重視」が一層進み、「一人の人間として気にかけてくれいているのか」「この仕事を通じて本当に成長できているのか」というように、今までは抱かなかった不安を助長させてしまうこともあります。そのため、現在の新しい働き方においては、より「エンゲージメント」を高めていく事が必須課題となっているのです。

エンゲージメントを高めることで得られるメリットとは?

では、このエンゲージメントが高いと何につながるのか?これは先述の通り、事業にインパクトするということが最大のメリットです。

下記の図の通り、株式会社リンクアンドモチベーションと、慶應義塾大学ビジネス・スクール岩本研究室の共同研究により、企業と従業員のエンゲージメントを測る指数、エンゲージメントスコアを基にした格付けランクである「エンゲージメント・レーティング」の上昇に合わせて、売上・純利益の伸長率が高くなる傾向が見られています。
https://www.motivation-cloud.com/news/5197/

このように「収入や利益」へのリターンのみならず、「従業員の退職率」においてもエンゲージメントスコアの向上にあわせて、退職率が低くなる傾向がみられることが分かりました。https://www.motivation-cloud.com/news/22600/

また会社と従業員の関係性や、上司と部下の関係性が向上し、信頼関係が担保されていると、コミュニケーションが活発になり、お互いに何を思っているのか、どう感じているのかについて伝え合うハードルが下がります。そうすると業務連携が円滑になり何か問題が起こりそうな際に防止策をすぐに打つことも可能になります。よって仕事の出戻りが少なくなり、業務効率化や生産性の向上につながるのみならず、離職率の抑制につながるのです。

また組織の状態が良くなることによって、業務の質を高めようと仕事を工夫する社員が増え、アウトプットのクオリティも自ずと上がってくるので、顧客満足度も高まる例もあります。すると商品のリピート率向上に繋がり、長期的に業績の向上に繋がり、経営陣が打ち出す戦略に対して、分かりやすく結果が反映されるため、戦略の実行度も高まる、という流れで良い循環を生み出していけるのです。

エンゲージメントの指標と測定方法

顧客エンゲージメントの指標と測定方法

顧客エンゲージメントを測定するにはアンケート調査が効果的です。顧客へアンケートを実施する際には街頭やDM、また最近ではWEBアンケートを取る企業が増えています。このアンケート調査で顧客エンゲージメントを確認する指標として、「NPS(ネットプロモータースコア)」があります。このNPSで顧客がどのくらい自社のブランドや商品に対して愛着を持っているかを調査することができます。一般的な質問項目として「あなたはこの商品(サービス)を他人にどの程度勧めたいですか?」という質問に対して、顧客(ユーザー)は0~10段階で評価します。

0点~6点は「批判者」、7点~8点は「中立者」、9点~10点は「推奨者」と区分し、「推奨者の割合-批判者の割合」でスコアを付けます。そして「推奨者の割合」から「批判者の割合」を引いた数値がNPSとなります。たとえば、推奨者が30%、批判者が10%であれば、「30-10=20」で、NPSは20となるのです。このNPSはハーバードビジネスレビューで発表されたもので、収益性と強い相関関係があることが知られています。そのため、多くの企業がNPSを活用して顧客エンゲージメントの獲得に努めています。
出典:Senses Lab.「エンゲージメントとは?|定義・測定方法・向上の秘訣とは」

従業員エンゲージメントの指標と測定方法

一方、従業員エンゲージメントを測定する手段として最も多く用いられるのもアンケート調査です。実施に際してのハードルが低いこともあり、月1回から半年に1回程度の頻度で行われるケースが多いようで、コンピューターによるアンケート調査「パルスサーベイ(意識調査)」は、比較的手軽に実施できるため、日課としているところも。また、設問数は少ないほうが回答のハードルも下がるので2~10程度で実施している企業が多いようで、10段階評価や自由記述の設問をメインにしています。

主な質問内容は以下のようなものです。

・あなたが勤めている会社を、家族や友人にどのくらい勧めたいですか?
・職場で自分の意思や意見が尊重されていると感じる
・自分が何を期待されているのかを知っている
・この1年間で、仕事を通して成長できた
・自分の仕事に価値や誇りを見出しているか

このようなサーベイを通して、従業員エンゲージメントの3つの指標を測定します。

①エンゲージメント総合指標
・eNPS(従業員ネットプロモータースコア):会社を他人に勧めたいかどうか
・総合満足度:会社に対して総合的にどのくらい満足しているか
・継続勤務意向:今の会社で継続して働きたいと思っているか

エンゲージメントレベル指標
・仕事に対する熱意、没頭、活力

③エンゲージメントドライバー指標
・組織ドライバー:人間関係や職場環境などの組織と従業員の状態
・職務ドライバー:職務の難易度など
・個人ドライバー:個人的資質が業務にどのような影響を及ぼすか

で構成されています。
出典:Senses Lab.「エンゲージメントとは?|定義・測定方法・向上の秘訣とは」)

エンゲージメントを高めるために知っておきたいこと

「エンゲージメントが高い」状態とは?

では「エンゲージメントが高い」状態とはどういう状態のことを指すのでしょうか。対顧客でいえば「●●メーカーは信頼しているので、そのメーカーの商品やサービスが出たら購入する」などは、高い顧客エンゲージメントの表れでしょう。一方、対従業員でいけば、仕事環境や労働条件に満足しているだけでなく、仕事に情熱、意欲を持ち、「この会社と共に成長し、発展していくために頑張ろう」とするのは、高い従業員エンゲージメントの表れでしょう。

ただし、具体的にどういった状態を「エンゲージメントが高い」と評価するかは、企業によって異なります。エンゲージメントの高い組織づくりに取り組む際は「どの状態を目標とするか」を具体的にし設定し、最適な施策を検討することが重要です。

エンゲージメントを高めるポイント

では、エンゲージメントを高めるために、どのようなポイントがあるのでしょうか?

それは「診断」と「変革」の2ステップを踏むことが重要です。

さまざまなアンケート等で対従業員や対顧客の現状を多角的に現状把握(診断)をしたら、更にエンゲージメントを向上させる施策(変革)を講じていく事が求められます。エンゲージメント調査では、良い点だけでなく課題も浮き彫りになります。課題が明確になったら、次はそれを改善、解決するための施策を考え実行し、再度測定を行い効果があったかどうかを検証してPDCAを回す。エンゲージメントを高めるためには長期的な取組みが必要なのです。

従業員エンゲージメントを把握する「モチベーションクラウド」

リンクアンドモチベーションでは、従業員エンゲージメントを把握し向上させるためのツールとして「モチベーションクラウド」があります。このモチベーションクラウドは、5,950社、142万人の実績を持つ組織のモノサシ「エンゲージメントスコア」で、組織状態を定量化・可視化し、See・Plan・Do・Check&Actionのサイクルを回すことで、組織の問題を解決する国内初の組織改善クラウドです。

①See:簡単に実施でき、明確に把握

社員の皆様には、組織状態を可視化・数値化するいくつかの設問にご回答いただきます。回答時間は20分程度、回答画面はワンタッチで次の設問に自動スライドするなど、現場の負担も少なく実施いただけます。また従業員の「期待度」と「満足度」の二軸で調査することによって本質的な組織課題を把握したり、他社比較・項目比較・属性比較・経年比較など、さまざまな角度からの分析を可能にします。

②Plan:日本最大級の組織データベースがサポート

エンゲージメントスコアへの影響度などの定量的観点や他社事例などの定性的観点など、様々な視点から組織にとって有効な改善項目の設定を可能にします。また曖昧な目標ではなく、明確な数値目標・改善項目を設定します。部署ごとのエンゲージメントスコアが比較可能なため、いま、どの部署に注力して改善すべきかを明確にできます。

③Do:本当に効果のあるアクションプランを実行

アクションプランの設定に迷っても、データベースから自社の状況に合わせたアクションプランが自動でレコメンドされるため、効果的なアクションプランが策定できます。また経営陣はクラウド上で各部署の進捗状況を確認できます。モニタリング機能やフィードバック機能があり経営から現場・人事の動きをしっかりと把握することができます。

④Check&Action:改善状況がリアルタイムでわかる

改善項目に絞ったサーベイ(回答所要時間 約1分)を実施した後は即時に、シンプルなデザインで結果表示。現場のマネジャーやメンバーでも、状況を把握し何をすれば良いか一目でわかります。

モチベーションクラウドではこうした組織のPDCAサイクルを、コンサルタントのサポートを受けながら回すことで、組織の課題を解決することができます。

エンゲージメントを高めた事例

【佐竹食品株式会社 株式会社U&S様

従業員エンゲージメントの高い企業日本一を決める、弊社主催の「ベストモチベーションカンパニーアワード」にて、史上初の3連覇を果たした佐竹食品株式会社 株式会社U&S様。

もともと組織の拡大によって、社員の本音が見えづらくなっていたことに加え、組織に対しての曖昧な不安があり、施策の優先順位が不明確な状態が課題としてありました。

そこからエンゲージメントサーベイを取るようになり、モチベーション状態を的確に把握することから始められました。サーベイ結果を分析していく中で、「本当の課題は何か」「どんな順番で組織改善を進めていくべきか」ということを徹底的に弊社とも議論を重ねていき、行き着いた本質的な課題は理念戦略が浸透していないことでした。しかし、当時は「理念で飯が食えるわけがない」と異論を唱え、ただ掲げているだけの企業理念は不要という強い想いがありました。しかし、エンゲージメントサーベイを読み解くと「自分たちは何のために仕事をしているのか」「これからどんな会社をつくっていくのか」という社員の不安が見え、魂のこもった言葉で、言行一致の企業理念をつくろう、それが組織改善として取り組んだ第一歩だったのです。

そして組織は「上から」変えるという明確な方針ができ、日本一楽しいスーパーをつくるというビジョンの実現に向けて、組織が一丸となって動きだしました。その結果、社員の自立的な行動が加速され、業績が明確に上がっていったのです。

この通り、エンゲージメントサーベイを実施する際には、ただ実施するだけでは意味がなく、しっかりと結果に向き合い、施策に繋げ、また効果を確認するこのPDCAサイクルが必要なのです。

【株式会社セールスフォース・ドットコム インサイドセールス本部様】

CRMプラットフォームをグローバルで提供しているリーディングカンパニー、株式会社セールスフォース・ドットコム様。

当時、会社全体の事業成長に伴い、若手がインサイドセールス本部に在籍する期間も次第に短くなっていき、できるだけ早く成長し、別の現場で活躍することが求められていました。また、インサイドセールス本部としての目標も年々高まっていくため、経験の少ないメンバーが増えていく中で、成果を維持・向上させていくことが、部門として重要なミッションでした。そんな中、社員の「モチベーションのケア」や「キャリアデベロップメントの支援」という面で、更なるサポートが必要になると感じ、部門の組織状態を把握して適切な施策やサポートを行うこと、またキャリアの浅いマネジャーのマネジメント力向上のためにモチベーションクラウドを導入されました。

まずは、サーベイを実施して、組織状態を精緻に把握する所からスタートしました。

最も気付きが大きかったのは、配属後のモチベーション変化に一定のパターンが見えたこと。具体的には、配属後すぐに、ある程度のモチベーション低下が見られ、1年後から1年半後には回復していくという傾向です。モチベーション低下の要因は、仕事のやりがいが見つけにくい状態に陥るということでした。マネジメント側としては、インサイドセールス本部から別の部署へと異動する前のタイミングで、ハードルの高さに思い悩むのではないかと想定していましたが、そのもっと前にモチベーション低下のタイミングがあることが明確になりました。そのことにより、それまで社員に提供されていたスキルトレーニングのみならず、その途中にキャリアビジョンについての面談を入れる等という改善を加えることができました

また、インサイドセールス本部は早いスピードで成長を続けている組織のため、初めてマネジメントを経験するマネジャーも数多く存在します。モチベーションクラウドでは、各マネジャーが担当するチームごとのスコアが出るので、特に若手マネジャーの育成に繋がっています。やはり初めてマネジメントを経験するマネジャーのチームでは、なかなか高いエンゲージメントスコアが出にくい傾向があります。低いスコアに直面すると、マネジャー自身も落ち込むことがありますが、そこはインサイドセールス内にキャリアデベロップメント担当を設置し、担当が別の視点からフォローする仕組みを構築。このスコアで評価をするわけではなく、あくまで課題を明確にすることに大きな意味があり、それこそが若手マネジャーのマネジメント力向上の早期化という効果に繋がっていると言えます。

各マネジャーはモチベーションクラウドの結果をもとに、自分たちのチームを改善するためのアクションプランを設定。1on1ミーティングだけでなく、チーム全体の雰囲気を良くするための具体的なアクション、例えば「声掛けの回数」や「ポジティブな言葉を使う」など様々なアクションプランが挙がっています。このアクションプランの設定も、マネジャーだけで決めるのではなく、まずはマネジャーが考え、メンバーに共有した上でディスカッションをして決めるなど、自分たちの意見が反映されることで、より自発的な風土が形成されてきているようです。マネジメント状態がスコア化されたことで、マネジメントへの意識が向上し、かつ取り組むべき課題が明確になった成果だと言えるでしょう。

終わりに

以上、企業におけるエンゲージメントとは何か、また向上させるメリットや方法について振り返ってきました。エンゲージメントを向上させるためには、顧客や従業員の声にきちんと耳を傾け、具体的な施策によって更なる強い関係性を築き、継続して購入・サービス活用してもらったり、働いてもらったりすることが企業には求められています。

顧客エンゲージメント、従業員エンゲージメントを向上させて、企業の価値を高めていきましょう。

 

公開日:2016.06.01

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